« Forces viriles immédiatement retrouvées ». La fabrique des masculinités par les publicités contre l’impuissance dans la presse sous la IIIe République
Résumé
This article questions how press advertising shaped models of masculinity between the 1870s and the 1930s. Focusing on advertisements against male sexual impotence, it shows the rise of a market which, while participating in the sexualization of masculinity, also aims to preserve its clients’ manliness. The masculine models promoted in those ads reflect the political concerns of the Third Republic, from colonial ruling to fighting degeneration and depopulation.
Cet article questionne le rôle de la publicité de presse dans la diffusion de modèles de masculinité des années 1870 aux années 1930. En se focalisant sur les annonces publicitaires contre l’impuissance masculine, il montre l’émergence d’un marché qui, tout en contribuant à la sexualisation de la masculinité, met en place des stratégies pour préserver l’honneur viril de ses clients. Les modèles de masculinité promus dans ces annonces se font le reflet des préoccupations politiques qui traversent la Troisième République, de l’affirmation de la domination coloniale aux luttes contre la dégénérescence et la dépopulation.